L’avance d’AQUA se réduit face à la concurrence accrue de l’eau en bouteille en Indonésie
L’indice de marque d’AQUA est passé de 57,2 % en 2022 à 42,82 % en 2026, tandis que Le Minerale et d’autres marques progressaient. Cette évolution intervient sur un marché indonésien en croissance, marqué par de nouvelles capacités et l’arrivée de normes SNI obligatoires.
AQUA reste en tête, mais son avance diminue
Le marché indonésien de l’eau potable conditionnée devient plus concurrentiel après cinq années consécutives d’érosion de la puissance de marque d’AQUA, son leader historique. Liputan6, citant les données officielles du Top Brand Index de Frontier Research, a indiqué que le score d’AQUA dans cette catégorie était passé de 57,2 % en 2022 à 42,82 % en 2026, soit une baisse d’environ 14,4 points de pourcentage.
AQUA conserve une avance importante. Le classement de 2026 la place en première position avec 42,82 %, devant Le Minerale à 21,49 %, Ades à 7,03 %, Cleo à 5,57 % et Club à 2,80 %. Toutefois, l’écart entre AQUA et Le Minerale s’est resserré, passant de plus de 44 points en 2022 à environ 21 points en 2026.
Ces chiffres ne correspondent pas directement aux parts de marché en volume. Le Top Brand Index combine la notoriété spontanée, la marque utilisée le plus récemment et l’intention d’utilisation future. Il mesure donc la force d’une marque auprès des consommateurs, même si Liputan6 a relevé que son évolution historique tend à suivre les performances commerciales réelles.
Les concurrents investissent dans la distribution et les capacités
AQUA, exploitée par Danone-Aqua et présente en Indonésie depuis 1973, dispose toujours du réseau de distribution le plus étendu et de la clientèle la plus établie. Son recul traduit néanmoins une pression durable des nouveaux entrants et des acteurs régionaux, plutôt qu’une fluctuation isolée.
Le Minerale est produite par PT Tirta Fresindo Jaya, filiale de Mayora Group. Depuis son arrivée en 2015, elle a enregistré la plus forte progression parmi les principaux concurrents. Liputan6 a associé cette avancée à une large distribution et à des innovations d’emballage, notamment les bonbonnes jetables. Son indice a fortement augmenté jusqu’en 2025 avant de légèrement reculer en 2026.
Cleo poursuit également son expansion. PT Sariguna Primatirta Tbk a réalisé un chiffre d’affaires net de 2,82 billions de roupies en 2025, en hausse de 4,77 % sur un an, mais son bénéfice net a diminué de 17,9 % sous la pression du coût des ventes. Au premier semestre 2026, les ventes ont progressé de 23,77 %, à 1,69 billion de roupies, avec l’ajout de trois nouvelles usines à Palu, Pekanbaru et Pontianak.
La concurrence reste mouvante derrière les deux premières marques. Ades a reculé en 2025 avant de rebondir à 7,03 % en 2026. Club est restée relativement stable, mais suit une tendance graduellement baissière. Ces évolutions illustrent la pression exercée sur les marques intermédiaires par les entreprises qui développent plus rapidement leur production et leur distribution.
Un marché en croissance face à des normes renforcées
La hiérarchie des marques évolue alors que l’ensemble du secteur continue de croître. Rachmat Hidayat, président de l’Association indonésienne des entreprises d’eau potable conditionnée, a déclaré que les ventes du secteur avaient augmenté de plus de 5 % sur un an au premier semestre 2025. Il a attribué cette hausse au renforcement de la demande et aux nouveaux investissements.
Cette croissance permet aux concurrents de gagner des ventes sans retirer directement un volume équivalent à AQUA. Pour les producteurs et les distributeurs, la compétition porte de plus en plus sur la demande supplémentaire, la présence dans le commerce de détail et les formats d’emballage, en plus du partage du marché existant.
La réglementation constituera un autre test. Les normes nationales indonésiennes obligatoires applicables à l’eau conditionnée doivent entrer en vigueur en octobre 2026. Elles pourraient relever le niveau de qualité, tout en alourdissant les coûts de conformité des petits producteurs. L’intérêt croissant pour les bonbonnes sans BPA crée un autre terrain de différenciation au-delà du prix et de la distribution. AQUA reste la marque de référence, mais l’évolution des indices, les investissements industriels et les futures normes annoncent une phase plus disputée.