Le fondateur d'Ichitan, Tan Passakornnatee, entre sur le marché thaïlandais des engrais avec Tan Fertilizer

Tan Passakornnatee, l'entrepreneur à l'origine de la marque thaïlandaise de thé prêt à boire Ichitan, se lance dans les engrais. Il a annoncé une coentreprise avec le groupe Ekyongwong pour créer une société baptisée Tan Fertilizer, positionnée sur le haut de gamme du marché thaïlandais des engrais, que les partenaires évaluent à 80 milliards de bahts.

L'opération est présentée comme un nouveau moteur de croissance et comme une diversification pour un homme d'affaires dont le nom était associé aux boissons et non aux intrants agricoles. La presse thaïlandaise le décrit comme le magnat du thé vert qui a porté son activité à l'échelle de 10 milliards de bahts avant de passer à la chimie agricole.

Du thé vert aux intrants agricoles

Ichitan compte parmi les principaux acteurs du thé prêt à boire en Thaïlande, et la réputation de Tan Passakornnatee s'est bâtie sur la marque grand public, l'emballage et la distribution de masse. L'engrais se situe à l'autre extrémité du spectre commercial : un intrant que l'agriculteur achète pour son effet sur le rendement, les conditions de crédit et la relation avec le revendeur, pas pour son impact en rayon.

La logique du passage tient au fait que les intrants agricoles génèrent une demande récurrente et peu compressible, liée aux cycles de semis et non au moral du consommateur. Le volet industriel et commercial de la nouvelle société est apporté par le partenaire, le groupe Ekyongwong. La répartition du capital, le montant investi, le schéma de production et le calendrier de lancement ne sont pas précisés dans les informations disponibles sur l'annonce.

Un marché cible de 80 milliards de bahts

Le marché visé est chiffré à 80 milliards de bahts. Les principaux éléments annoncés :

• Une nouvelle société, Tan Fertilizer, constituée en coentreprise entre Tan Passakornnatee et le groupe Ekyongwong.
• Un positionnement sur le segment premium des engrais plutôt que sur le produit en vrac de qualité standard.
• Un marché adressable annoncé à 80 milliards de bahts.
• Un rôle de nouveau moteur de croissance à côté des activités de boissons du fondateur.

Pourquoi le haut de gamme

L'approvisionnement thaïlandais en engrais repose largement sur l'importation. L'activité locale se concentre sur le mélange, la formulation, l'ensachage et la distribution, et non sur la production de matières premières azotées, phosphatées et potassiques. Les prix des NPK et de l'urée standard suivent donc la parité d'importation, le fret et le cours du baht, ce qui laisse aux formulateurs des marges étroites et instables.

Le segment premium obéit à une autre logique. Les mélanges spécialisés, les produits à efficacité renforcée et à libération contrôlée, la nutrition foliaire et les formules organo-minérales se vendent sur une promesse agronomique et sur une marque, ce qui offre plus de latitude tarifaire qu'un sac d'engrais composé classique. Pour un entrepreneur dont l'avantage compétitif est le marketing grand public, c'est la partie du marché où cet avantage se transfère le mieux.

Les points à surveiller

Les questions commerciales sont celles que l'annonce laisse ouvertes : Tan Fertilizer produira-t-elle en propre ou en sous-traitance, comment achètera-t-elle des matières premières dont les prix se forment hors de Thaïlande, et à quelle vitesse constituera-t-elle un réseau de revendeurs. La distribution d'engrais passe par des détaillants agricoles locaux qui accordent un crédit de campagne aux producteurs, et ce canal ne s'ouvre pas à la seule notoriété d'une marque.

Les volumes du haut de gamme dépendent aussi de l'économie des cultures. Les producteurs de riz, de canne à sucre, de manioc, d'hévéa et de fruits n'acceptent des intrants plus chers que lorsque les prix de vente justifient un coût plus élevé à l'hectare. Les acteurs installés dans le mélange et la distribution sont solidement implantés : un nouvel entrant visant une part des 80 milliards de bahts devra prendre des parts de marché, pas attendre qu'elles se créent.