Les entreprises sud-coréennes de médecine esthétique développent leurs propres réseaux à l’étranger
Les entreprises sud-coréennes de médecine esthétique remplacent progressivement les exportations via distributeurs par des activités directement contrôlées. Pharmaresearch, Classys et Jeisys Medical renforcent leur présence aux États-Unis, en Amérique latine, en Europe et en Chine.
De l’exportation au contrôle des opérations locales
Les entreprises sud-coréennes de médecine esthétique dépassent le modèle classique de l’exportation pour construire leurs propres réseaux de production et de distribution à l’étranger. Selon Seoul Economic Daily, des sociétés qui approvisionnaient auparavant les marchés par l’intermédiaire de distributeurs étrangers créent désormais des filiales locales ou rachètent des fabricants et distributeurs, alors que la demande internationale de produits esthétiques coréens progresse.
Cette évolution donne aux fabricants davantage de contrôle sur les prix, les stocks, le marketing et les données clients. Les distributeurs indépendants limitent les coûts et les risques lorsque les ventes internationales sont modestes, mais l’exploitation directe devient plus intéressante lorsque le chiffre d’affaires augmente. Ce modèle est particulièrement pertinent pour les appareils médico-esthétiques, car les cliniques rachètent régulièrement des consommables et une relation directe peut soutenir la rentabilité à long terme.
Pharmaresearch ajoute une base de production américaine
Pharmaresearch a investi 24,6 milliards de wons pour créer en juin Pharmaresearch Frontier, une filiale détenue à 100 % et établie à Irvine, en Californie. Cette structure doit administrer un portefeuille croissant de filiales américaines, qui comprenait déjà Dr. J Skinclinic et Pharmaresearch USA.
Le même mois, Pharmaresearch a signé un accord en vue d’acquérir le fabricant local de cosmétiques Cosmetic Group USA. Seoul Economic Daily rapporte que la progression des ventes de cosmétiques Rejuran lors d’Amazon Prime Day, chez Sephora et dans d’autres circuits physiques et numériques avait renforcé le besoin d’une base de production américaine. L’acquisition doit permettre de bâtir une chaîne d’approvisionnement couvrant la fabrication locale, la logistique et la distribution.
Au deuxième trimestre, les ventes américaines de l’entreprise ont dépassé 10 milliards de wons, un record trimestriel sur ce marché. Le contrôle direct de la fabrication et de la distribution pourrait accélérer la réponse à la demande et réduire la dépendance envers des partenaires externes. Pharmaresearch présente Frontier comme une plateforme de gestion de ses activités américaines en expansion, et non comme une simple filiale commerciale supplémentaire.
Classys et Jeisys renforcent la distribution directe
Le fabricant d’appareils esthétiques Classys remplace lui aussi les ventes indirectes via des distributeurs étrangers par ses propres réseaux. En mars, il a finalisé l’acquisition de 77,5 % de JL Health, présenté par Seoul Economic Daily comme le premier groupe brésilien de distribution d’appareils médico-esthétiques. Durant la même période, Classys a acquis 100 % des sociétés de distribution en Colombie et en Argentine.
Ces opérations ont fait passer plusieurs grands marchés latino-américains sous gestion directe et ont donné à Classys accès à plus de 15 000 points de contact avec des clients locaux. Le groupe entend utiliser ce réseau pour gagner des parts de marché lors du lancement de nouveaux produits. La maîtrise du canal de distribution rapproche aussi l’entreprise des cliniques qui achètent les équipements et commandent régulièrement leurs consommables.
Jeisys Medical suit une trajectoire comparable. Après avoir créé des filiales aux États-Unis et au Brésil l’an dernier, l’entreprise a ouvert cette année des entités en France et en Chine. Elles doivent accroître ses capacités de vente et de distribution directes sur des marchés importants auparavant desservis principalement par des revendeurs externes.
Le contrôle direct augmente les gains potentiels et les risques
Les trois entreprises appliquent différentes versions de la même stratégie. Pharmaresearch associe production, logistique et accès au commerce de détail aux États-Unis, Classys rachète des réseaux de distribution établis en Amérique latine et Jeisys crée des filiales dans plusieurs régions. Ces investissements suggèrent que leurs revenus internationaux ont atteint une taille susceptible de justifier les coûts fixes plus élevés liés au contrôle de l’accès au marché.
Une exploitation directe permet aux fabricants de conserver la marge de distribution et de mieux coordonner les lancements. Elle leur impose également la gestion des stocks locaux, des effectifs, de la conformité réglementaire et de la performance commerciale. Seoul Economic Daily cite un représentant du secteur qui prévoit davantage de créations de filiales et de rachats de distributeurs par les entreprises sud-coréennes disposant déjà d’une base commerciale solide, à mesure que progressent la notoriété mondiale et la part des revenus étrangers des appareils esthétiques coréens.