Le bois vietnamien vise un marché intérieur d’environ 5 milliards de dollars
Les transformateurs vietnamiens veulent faire du marché intérieur un second pilier, aux côtés d’exportations estimées entre 17 et 17,3 milliards de dollars. Le marché national du bois et du meuble représente environ 5 milliards de dollars et pourrait dépasser 7,3 milliards de dollars en 2030.
La demande intérieure devient un second pilier
L’industrie vietnamienne de transformation du bois accorde davantage d’attention à la demande nationale de logements et d’aménagement intérieur, alors que les fluctuations du commerce mondial révèlent les risques d’une forte dépendance aux exportations. Lors d’un webinaire organisé le 6 août par l’Association vietnamienne du bois et des produits forestiers (VIFOREST), l’Association de l’artisanat et de l’industrie du bois de Hô Chi Minh-Ville (HAWA), Forest Trends et le réseau forestier EUDR, les représentants du secteur ont défendu un marché local constituant un pilier autonome, et non un débouché de secours lorsque les commandes étrangères diminuent.
Cette réorientation s’appuie sur une solide présence internationale. Dân Việt rapporte que les exportations vietnamiennes de bois ont atteint environ 17,3 milliards de dollars en 2025 et desservi plus de 160 pays et territoires, dont les États-Unis, l’Union européenne et le Japon. Le Journal électronique du gouvernement évalue les exportations annuelles à environ 17 milliards de dollars. Cette réussite a développé les capacités de production, de conception, de gestion et de durabilité, mais la distribution intérieure, les marques et les données de marché ont reçu moins d’investissements.
Le Vietnam compte plus de 100 millions d’habitants, s’urbanise rapidement et enregistre une demande croissante de logements et d’espaces de vie de meilleure qualité. Sa classe moyenne en expansion s’intéresse aussi davantage au design, à la fonctionnalité, à la qualité et aux matériaux durables. Ngô Sỹ Hoài, secrétaire général de VIFOREST, estime les dépenses annuelles de bois et de meubles à environ 50 dollars par habitant, soit un marché national proche de 5 milliards de dollars.
Le marché pourrait dépasser 7,3 milliards de dollars en 2030
Selon Dân Việt, certaines études évaluent la taille réelle du marché à près de 7 milliards de dollars. Elle pourrait dépasser 7,3 milliards de dollars en 2030 si la croissance annuelle se maintient entre 7 % et 9 %. Hoài précise que ces estimations ne tiennent pas compte de la demande potentielle liée aux achats publics verts, aux programmes de logements sociaux et au marché de l’énergie issue de la biomasse.
L’enjeu dépasse la fabrication. Vũ Hải Bằng, directeur général de Woodsland, considère la conception, la distribution, l’installation et le service après-vente comme des activités à plus forte valeur ajoutée, susceptibles de créer des emplois locaux. Il estime que les entreprises étrangères pourraient occuper ces segments si les transformateurs vietnamiens ne développent pas les compétences nécessaires. Il cite la Malaisie, où les sociétés locales subissent la pression de fournisseurs étrangers désormais présents dans la conception, la construction et la réalisation des projets.
L’économie du marché intérieur diffère toutefois de celle d’une production standardisée destinée à l’exportation. Les commandes locales sont souvent petites et personnalisées, la distribution est fragmentée, la construction d’une marque coûte cher et les délais de paiement sont plus longs. Les liens entre fabricants, promoteurs immobiliers, architectes, designers et consommateurs restent également insuffisants. Les entreprises doivent donc créer des équipes commerciales et des services dédiés, et investir sur le long terme plutôt que simplement réorienter leurs stocks d’exportation.
Normes et traçabilité restent des obstacles majeurs
Les deux publications identifient l’insuffisance des normes techniques, l’absence d’un étiquetage uniforme et la dispersion des données comme des freins importants. Les entreprises et les consommateurs ne disposent pas d’un système commun pour vérifier la qualité et l’origine, tandis que les administrations manquent de références pour appliquer des exigences aux marchés publics. HAWA propose de créer des bases de données sur les entreprises et les produits, des plateformes de mise en relation, des centres d’exposition et des infrastructures de commerce électronique, ainsi que des préférences adaptées pour les produits vietnamiens dans les achats publics.
La traçabilité touche aussi l’accès aux marchés étrangers. Le Journal électronique du gouvernement a repris le récit de Forest Trends sur l’enquête américaine menée au titre de la Section 301 en 2020-2021. Elle avait pour origine l’importation par le Vietnam de certaines essences tropicales à risque destinées à la consommation intérieure. Bien que les produits exportés n’aient pas utilisé ces matières, l’affaire a nui à la réputation de l’ensemble du secteur. Les experts voient donc le contrôle intérieur comme une protection des exportations, et pas seulement comme une politique de consommation.
Certains transformateurs et villages artisanaux remplacent déjà le bois naturel importé à risque par du lamellé-collé et des panneaux issus de plantations vietnamiennes. Les fabricants associent aussi ce bois à des composites, des tissus et des fibres afin d’améliorer la durabilité et d’élargir leurs gammes. Selon le Journal électronique du gouvernement, l’utilisation de bois à risque a nettement diminué et les coûts de production se sont améliorés. Lê Đức Nghĩa, président d’An Cường, indique que la numérisation complète de la gestion a accru la marge bénéficiaire de 2 à 3 points de pourcentage sans hausse proportionnelle des effectifs. L’enjeu consiste désormais à convertir ces gains industriels en marques reconnues, en distribution professionnelle et en services fiables.