La china Proya llevará dos líneas de cuidado facial a 400 tiendas de Ulta Beauty

Proya accede a la distribución estadounidense

Proya Cosmetics entra en Estados Unidos mediante una alianza con Ulta Beauty, que le da acceso a una de las principales redes minoristas de belleza del país. Según Newmoney, las líneas de cuidado de la piel Ruby y Original Repair se venderán en 400 tiendas físicas de Ulta Beauty y en la plataforma de comercio electrónico de la cadena.

Proya anunció la operación a través de su cuenta oficial de WeChat y la calificó como un punto de inflexión en su expansión mundial. La compañía, con sede en Hangzhou, obtiene al mismo tiempo espacio en los estantes y exposición digital de alcance nacional. Esta combinación permite evaluar la demanda estadounidense de forma más amplia que un lanzamiento limitado al comercio electrónico transfronterizo, al medir simultáneamente la respuesta en tiendas y en internet.

Una prueba para el cuidado facial chino

Marcas chinas de maquillaje como Florasis y Flower Knows han avanzado en el exterior mediante el comercio electrónico transfronterizo y el creciente interés por las tendencias asiáticas de belleza. Sin embargo, pocas marcas chinas de cuidado facial han logrado entrar en las redes occidentales de distribución generalista. El segmento sigue dominado por grupos internacionales como L’Oréal y Estée Lauder, de modo que el acuerdo con Ulta probará si Proya puede competir más allá de su mercado nacional.

El despliegue inicial se concentra en dos líneas consolidadas y no en toda la cartera de la empresa. Así, Proya limita el número de referencias que debe respaldar y ofrece a los clientes de Ulta una presentación clara de la marca. La presencia en 400 tiendas aporta una visibilidad relevante, pero las fuentes no detallan precios, objetivos de ventas, inversión, duración ni exclusividad de la alianza. El desempeño en Ulta será, por tanto, un primer indicador de si Proya puede convertir su posición en China en compras recurrentes entre los consumidores estadounidenses.

Crece la urgencia de buscar ventas fuera

La expansión estadounidense llega mientras el mercado chino de cosméticos afronta un consumo contenido, una competencia intensa y agresivas guerras de precios. Los ingresos anuales de Proya bajaron alrededor de un 1,7 % en 2025 y pusieron fin a varios años de crecimiento de dos dígitos, según Newmoney. La distribución internacional se convierte así en una opción de crecimiento más importante, y no únicamente en una iniciativa de imagen.

Proya ya había mostrado sus ambiciones internacionales en abril, cuando alcanzó un acuerdo con la cadena Guardian en Malasia. El plan contempla introducir gradualmente sus principales productos en más de 200 tiendas del país. Los acuerdos con Guardian y Ulta le dan presencia física en dos mercados exteriores distintos, aunque Estados Unidos supone la prueba más exigente por la arraigada competencia de los grupos mundiales de cuidado facial.

Para fabricantes, inversores y minoristas de belleza, la cuestión central es si el despliegue en 400 tiendas generará ventas sostenidas después de la curiosidad inicial. Un lanzamiento exitoso podría facilitar una distribución occidental más amplia para Proya y servir de referencia a otras marcas chinas que busquen entrar en cadenas consolidadas. Un resultado débil, en cambio, subrayaría la dificultad de construir confianza y reconocimiento en una categoría donde la reputación y las compras recurrentes son esenciales.