El fundador de Ichitan, Tan Passakornnatee, entra en el mercado tailandés de fertilizantes con Tan Fertilizer

Tan Passakornnatee, el empresario detrás de la marca tailandesa de té listo para beber Ichitan, entra en el negocio de los fertilizantes. Ha anunciado una empresa conjunta con el grupo Ekyongwong para crear una compañía llamada Tan Fertilizer, orientada al extremo premium del mercado tailandés de fertilizantes, que los socios cifran en 80.000 millones de baht.

La operación se presenta como un nuevo motor de crecimiento y como un paso de diversificación para un empresario cuyo nombre ha estado ligado a las bebidas y no a los insumos agrícolas. La cobertura tailandesa del anuncio lo describe como el magnate del té verde que llevó su negocio a una escala de 10.000 millones de baht antes de dar el salto a la química agrícola.

Del té verde a los insumos agrícolas

Ichitan es uno de los mayores negocios de té listo para beber de Tailandia, y la reputación de Tan Passakornnatee se construyó sobre marca de consumo, envase y distribución masiva. El fertilizante está en el extremo opuesto del espectro comercial: un insumo que el agricultor compra por respuesta en rendimiento, condiciones de crédito y relación con el distribuidor, no por atractivo en el lineal.

La lógica del salto es que los insumos agrícolas ofrecen una demanda recurrente y poco discrecional, atada a los ciclos de siembra y no al ánimo del consumidor. La parte industrial y comercial de la nueva compañía la aporta el socio, el grupo Ekyongwong. El reparto accionarial, el compromiso de capital, el esquema de producción y el calendario de lanzamiento no se detallan en la información disponible sobre el anuncio.

El objetivo de 80.000 millones de baht

La cifra citada para el mercado que persigue la sociedad es de 80.000 millones de baht. Los elementos principales del plan anunciado:

• Una nueva compañía, Tan Fertilizer, constituida como empresa conjunta entre Tan Passakornnatee y el grupo Ekyongwong.
• Enfoque en el segmento premium de fertilizantes y no en el producto a granel de calidad estándar.
• Un mercado objetivo declarado de 80.000 millones de baht.
• Posicionamiento como nuevo motor de crecimiento junto al negocio de bebidas del fundador.

Por qué el segmento premium

El abastecimiento de fertilizantes en Tailandia depende en gran medida de la importación. La actividad local se concentra en la mezcla, la formulación, el ensacado y la distribución, no en la producción de materias primas nitrogenadas, fosfatadas y potásicas. Esa estructura hace que los precios del NPK y la urea estándar sigan la paridad de importación, los fletes y el tipo de cambio del baht, y deja a los formuladores márgenes estrechos y volátiles.

El segmento premium funciona de otra manera. Las mezclas especiales, los productos de eficiencia mejorada y liberación controlada, la nutrición foliar y las formulaciones organominerales se venden sobre una promesa agronómica y una marca, lo que da al vendedor más margen de precio que un saco estándar de complejo. Para un empresario cuya ventaja competitiva es el marketing de consumo, esa es la parte del mercado donde la ventaja se traslada mejor.

Las incógnitas

Las preguntas comerciales son las que el anuncio dejó abiertas: si Tan Fertilizer tendrá fábrica propia o la contratará, cómo comprará materias primas cuyo precio se fija fuera de Tailandia y con qué rapidez levantará una red de distribuidores. La distribución de fertilizantes en el país pasa por comercios agrícolas locales que financian la campaña a los productores, y a ese canal no se entra solo con notoriedad de marca.

El volumen en la gama premium también depende de la economía de los cultivos. Los productores de arroz, caña de azúcar, mandioca, caucho y fruta pagan insumos más caros solo cuando los precios de venta justifican el mayor coste por hectárea. Los operadores establecidos en mezcla y distribución están asentados, de modo que un entrante que persiga parte de un mercado de 80.000 millones de baht tendrá que quitar cuota, no esperar a que se cree.