Premiumbehandlungen zu Hause treiben Haarpflegeabsatz um 4,1 %
Der Verbrauch von Haarpflegeprodukten stieg 2025 um 4,1 % auf mehr als 2,95 Milliarden €, wie von Corriere della Sera veröffentlichte Daten von Cosmetica Italia zeigen. Verbraucher erweitern ihre häuslichen Routinen, während Kosmetikkonzerne Massen- und Premiumsegmente parallel besetzen.
Haarpflege wächst schneller als der Kosmetikmarkt
Der Verbrauch von Haarpflegeprodukten stieg 2025 gegenüber dem Vorjahr um 4,1 % auf mehr als 2,95 Milliarden €, wie Berechnungen des Forschungszentrums Cosmetica Italia zeigen, über die Corriere della Sera berichtete. Damit übertraf die Kategorie das durchschnittliche Wachstum des Kosmetikmarktes von 3,2 %. Stylingprodukte gehörten mit einem jährlichen Umsatzplus von 8,3 % zu den drei leistungsstärksten Beauty-Kategorien.
Die Zahlen beziehen sich auf Italien und nicht auf den weltweiten Verbrauch. Die Wachstumstreiber sind dennoch für internationale Hersteller und Investoren relevant. Globale Kosmetikkonzerne positionieren Haarpflege ähnlich wie Hautpflege als Kategorie, in der Verbraucher aufwendigere Routinen, spezialisierte Produkte und höhere Preise akzeptieren. Das Geschäftspotenzial reicht damit über Shampoo und einfache Spülungen hinaus.
Heimroutinen schaffen zusätzliche Kaufanlässe
Corriere della Sera zufolge betrachten Verbraucher Haarbehandlungen zu Hause zunehmend als erschwinglichen täglichen Luxus. Die entstehende Routine umfasst meist drei Schritte: die Haarwäsche, teilweise nach einem Kopfhautpeeling; das Auftragen einer Spülung oder Maske; und einen Hitzeschutz, der Schäden durch die regelmäßige Nutzung von Föhn, Glätteisen und ähnlichen Geräten begrenzen soll.
Jeder zusätzliche Schritt schafft einen eigenen Kaufanlass. Das Angebot umfasst Reinigung, Pflege, Styling und Coloration — von günstigen Supermarktmarken bis zu Premiumlinien in Parfümerien. Das Wachstum der Stylingprodukte um 8,3 % zeigt, dass Ausgaben verstärkt in Produkte für die Zeit nach der Wäsche fließen. Hersteller können so den Wert einer gesamten Routine steigern, ohne ausschließlich auf höhere Shampoo-Mengen angewiesen zu sein.
Konzerne besetzen mehrere Preissegmente
Große Unternehmen reagieren mit Markenportfolios für unterschiedliche Preisstufen. Das Angebot von L’Oréal reicht von Garnier über Redken und Vichy bis Aesop. The Estée Lauder Companies besitzt Aveda, Bumble and bumble und The Ordinary. Henkel, zu dessen Massenmarktportfolio Schwarzkopf gehört, übernahm das Premium-Haarpflegeunternehmen Olaplex vor Kurzem für 1,4 Milliarden $, wie Corriere della Sera berichtet.
Die Kategorie erreicht zudem mehrere Generationen. Kunden der Generation Z experimentieren eher und orientieren sich an Trends. Verbraucher der Generation X in ihren Fünfzigern sind tendenziell markentreuer, zahlen aber ebenfalls für gezielte Lösungen. Frauen bilden weiterhin die Kerngruppe, doch Männer sind ein relevantes Segment, insbesondere bei Produkten gegen dünner werdendes Haar und Haarausfall.
Für Hersteller und Händler besteht die zentrale Aufgabe darin, diese breite Zielgruppe zu bedienen, ohne die Markenpositionierung zu verwässern. Massenmarken liefern Volumen, Premiumanbieter gewinnen Kunden, die Haarpflege als freiwilligen Luxus betrachten. Das Wachstum bei Kopfhautpflege, Masken, Hitzeschutz und Styling verschärft zugleich den Wettbewerb um Regalflächen und Marketingbudgets. Unternehmen, die konkrete Bedürfnisse klaren Preisstufen zuordnen, können an mehreren Schritten der Routine verdienen. Portfolios mit Schwerpunkt auf einfacher Reinigung haben weniger Wachstumsmöglichkeiten.
