Candy-Waschmaschine für 100 Euro erhöht Preisdruck in Italien

Eine Waschmaschine für 100 Euro testet den italienischen Markt

Eine von Euronics für 100 Euro angebotene Candy-Waschmaschine ist zu einem auffälligen Beispiel für den Preiswettbewerb auf Italiens Hausgerätemarkt geworden. Laut Il Foglio kostete das Modell zuvor 400 Euro und kann einzeln gekauft werden, ohne es mit einem zweiten Produkt zum vollen Preis zu bündeln. Die Zeitung bezeichnet das Angebot als Lockaktion, weist aber darauf hin, dass es sich um eine Sondermaßnahme oder einen Einzelfall handeln könnte.

Die Maschine wird in einem großen Werk in Eskisehir in der Türkei gefertigt. Die traditionsreiche italienische Marke Candy, die früher der Familie Fumagalli gehörte, befindet sich heute im Besitz des chinesischen Konzerns Haier. Haier hat das Candy-Werk in Brugherio geschlossen, berichtet Il Foglio, ist aber weiterhin auf dem italienischen Markt aktiv. Euronics bietet außerdem eine Haier-Waschmaschine mit 9 Kilogramm Fassungsvermögen für 199 Euro an.

Haier grenzt sich von der Preisentscheidung ab

Haier Europe erklärte gegenüber Il Foglio, dass das Unternehmen die Endverbraucherpreise nicht festlege. Diese würden von den einzelnen Händlern vollständig eigenständig bestimmt. Deshalb wollte Haier die nach eigenen Angaben isolierten Werbeaktionen einzelner Verkaufsstellen nicht kommentieren. Il Foglio hält dagegen, dass Aktionen dieser Größenordnung im Allgemeinen nur schwer ohne Rücksprache mit dem Hersteller umzusetzen seien.

Der Preis von 100 Euro liegt deutlich unter dem von der Zeitung genannten Vergleichswert für ein ähnliches, in Europa hergestelltes Gerät. Nach den von Il Foglio angeführten Zahlen betragen die industriellen Kosten einer Indesit-Waschmaschine desselben Segments 189 Euro, während ihr üblicher Aktionspreis bei 290 Euro liegt. Der Vergleich zeigt nicht, wie Euronics den Candy-Rabatt finanziert, verdeutlicht aber den Preisabstand, mit dem konkurrierende Marken und Händler konfrontiert sind.

Überkapazitäten erreichen den europäischen Wettbewerb

Il Foglio bringt die Preisoffensive mit chinesischen Produktionsüberkapazitäten in Verbindung, die durch subventionierte Investitionen und unzureichende Binnennachfrage entstanden seien. Die Zeitung spricht von einem schrumpfenden chinesischen Binnenmarkt und nennt einen Rückgang der Bautätigkeit um 25%-30%. Große chinesische Marken nähmen niedrigere Margen in Kauf, erhielten Unterstützung von Provinzverwaltungen und verstärkten ihre Bemühungen um Marktanteile in Europa.

Für europäische Hausgerätehersteller beschränkt sich das Risiko nicht auf die während einer einzelnen Aktion verkauften Stückzahlen. Ein Referenzpreis von 100 Euro kann die Erwartungen der Verbraucher in einem von Il Foglio als stagnierend beschriebenen italienischen Markt verändern. Hersteller mit europäischer Produktion müssen ihre höheren Preise gegen Wettbewerber verteidigen, die chinesisches Eigentum, Fertigung außerhalb Italiens und aggressive Handelsangebote kombinieren. Händler können damit Kundenfrequenz erzeugen, doch wiederholte Aktionen könnten die Margen der gesamten Kategorie drücken und den Verkauf regulär ausgezeichneter Ware erschweren.

Entscheidend ist nun, ob solche Tiefpreise Einzelfälle bleiben oder Teil einer dauerhaften Strategie zur Gewinnung von Marktanteilen werden. Il Foglio argumentiert, staatliche Unterstützung erlaube asiatischen Marken, vorübergehend auf Marge zu verzichten und später wieder höhere Renditen anzustreben. Die Zeitung ordnet Hausgeräte in eine Entwicklung ein, die bereits Stahl, Elektronik, Solarmodule und Autos erfasst habe. Hersteller, Händler und Investoren dürften daher beobachten, wie häufig solche Aktionen stattfinden, ob sie über Italien hinausreichen und ob europäische Anbieter mit Rabatten, Kapazitätsanpassungen oder Forderungen nach handelspolitischen Maßnahmen reagieren.